國家統計局最新數據顯示，2024年我國出生人口為954萬，雖較上年有所回升，但仍處于低位，少子化趨勢讓母嬰快消品市場規模增速放緩。然而，細分領域中嬰童護膚品市場卻逆勢上揚，展現出強勁韌性。從預防尿布疹的屁屁霜到溫和無刺激的兒童防曬霜，各類創新產品不斷涌現。

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　　下沉市場：消費潛力覺醒

　　《快消品》了解到，嬰童護膚品賽道，三四線城市表現尤為突出，每百戶金額花費以遠超一線的增長指數157領跑。且銷售額上升主要由中高價格產品帶動，徹底打破了“低價主導”的固有印象。

　　下沉市場新一代父母不再滿足于基礎剛需產品，對產品安全性、口碑和品牌力有了更高要求。下沉市場正以實際行動證明其消費潛力與品質追求。

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　　廠商創新：順應精細需求，推動產品升級

　　在整體快消品市場邁向精細化消費的大趨勢下，寶爸寶媽對孩子的護理需求愈發挑剔，各大品牌順勢而為，推動嬰童護膚品市場加速分化。以兒童防曬、兒童唇膏、身體油為代表的精細護理品類迎來爆發式增長，銷售額增速高達28%，遠超母嬰護膚品行業整體水平。

　　隨著親子戶外活動頻率提升，專為戶外設計的兒童防曬應運而生，其防水防汗、高倍防護的特性，解決了傳統成人防曬的痛點，成為家庭郊游、沙灘游玩的必備品。而廠商深入挖掘嬰童護膚藍海，產品從“全身護理”向“局部精護”全面升級。細分品類的崛起，標志著嬰童護膚品行業正式進入“需求定義產品”的精準競爭時代。

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　　渠道多元：突破傳統邊界，實現雙增長賽道

　　在快消品行業多渠道消費趨勢下，嬰童快消品市場渠道多元化特征愈發顯著，年輕有孩家庭購買快消品的平均渠道數高于整體市場。在嬰童消費品領域，母嬰店與線上平臺仍是主力銷售渠道。盡管在大盤收緊、線上渠道分流以及近場小渠道競爭加劇的背景下，母嬰店整體銷售額呈收縮態勢，但嬰童護膚品卻逆勢增長，尤其在下線城市表現亮眼，成為廠商深耕下沉市場的重要突破口。廠商通過多渠道布局，在線下渠道增強消費者體驗，進而反哺線上口碑，促進品牌增長。