隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，龐大的青少年兒童規(guī)模及不斷提升的育兒投入共同推動(dòng)母嬰行業(yè)在各細(xì)分領(lǐng)域的快速成長(zhǎng)，嬰童洗護(hù)行業(yè)就是其中最具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分賽道之一，中國(guó)有希望超越北美和歐洲，成為世界上最大的嬰童洗護(hù)單一消費(fèi)市場(chǎng)，由此引發(fā)了各方對(duì)嬰童洗護(hù)消費(fèi)者需求及行業(yè)發(fā)展的高度關(guān)注。基于當(dāng)前行業(yè)各方的高度關(guān)注，天貓國(guó)際與艾瑞咨詢(xún)希望通過(guò)詳實(shí)的調(diào)研、充分的數(shù)據(jù)論證為行業(yè)從業(yè)人員提供行之有效的行業(yè)解決方案，助力大家在嬰童洗護(hù)行業(yè)發(fā)展浪潮中精準(zhǔn)把握方向，共創(chuàng)輝煌未來(lái)，共同守護(hù)每一位兒童的潔凈世界，呵護(hù)他們健康快樂(lè)地成長(zhǎng)。

　　中國(guó)市場(chǎng)0-18歲人群規(guī)模龐大，是全球最有潛力的母嬰市場(chǎng)

　　截止2024年底，0-18歲合計(jì)出生人口27765萬(wàn)人，高于全球高收入經(jīng)濟(jì)體0-18歲合計(jì)出生人口（24349萬(wàn)人）。

　　其中，0-3歲3774萬(wàn)人，嬰幼兒規(guī)模開(kāi)始縮窄；4-6歲4190萬(wàn)人，7-12歲10126萬(wàn)人，兒童規(guī)模超過(guò)1.4億，4-12歲分齡洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模巨大；13-18歲青少年規(guī)模9575萬(wàn)人，接近1億，由于第二性特征的發(fā)展，肌膚問(wèn)題更多驅(qū)動(dòng)此年齡段為增速最高的市場(chǎng)。

　　中國(guó)居民可支配收入不斷提升，帶動(dòng)育兒投入

　　我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，15年人均31195元，至2024年的54188元，增長(zhǎng)73.7%，有效帶動(dòng)育兒投入。

　　2024年，中國(guó)兒童平均每年養(yǎng)育花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元，從孕產(chǎn)到養(yǎng)育孩子滿(mǎn)17歲總養(yǎng)育花費(fèi)超過(guò)50萬(wàn)元。隨著居民普遍受教育水平的提升和90、95后科學(xué)育兒驅(qū)動(dòng)了母嬰市場(chǎng)在細(xì)分領(lǐng)域的高速發(fā)展，其中一個(gè)不可忽視的機(jī)會(huì)賽道就是洗護(hù)。

　　嬰童洗護(hù)源于歐美，90年代引入中國(guó)后借力海淘和跨境電商快速成長(zhǎng)，而今本土品牌已成為市場(chǎng)重要力量

　　中國(guó)市場(chǎng)是驅(qū)動(dòng)全球嬰童洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)展的重要引擎

　　全球嬰童洗護(hù)市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截止到2024年，全球市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模已超過(guò)140億美元，預(yù)計(jì)2028年將接近170億美元。

　　從國(guó)家地區(qū)的規(guī)模分布來(lái)看，亞太地區(qū)作為新興市場(chǎng)正迅速崛起，并依托人口優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展成為最大的市場(chǎng)。其中中國(guó)市場(chǎng)由于擁有龐大的嬰童基數(shù)，本土嬰童洗護(hù)品牌快速崛起，快速成為了在該地區(qū)的最大市場(chǎng)。未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)增速超過(guò)7.5%，明顯高于全球市場(chǎng)增速，兼具高規(guī)模與高增速的中國(guó)市場(chǎng)是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)引擎。

　　分齡上嬰幼兒階段占半壁江山，兒童及青少年市場(chǎng)潛力巨大

　　中國(guó)嬰童洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持快速增長(zhǎng)，截止到2024年，中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模已接近330億元，2028年有望突破450億元，除了2022年受疫情影響外，中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)整體增速均在7.5%以上。

　　從分齡產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，0-3歲雖然年齡段窄，但產(chǎn)品發(fā)展歷史悠久且皮膚剛需問(wèn)題多，在整體中占比超過(guò)50%，然而受人群規(guī)模下滑影響競(jìng)爭(zhēng)有加劇趨勢(shì)；4-12歲兒童皮膚屏障功能有所提升，但應(yīng)對(duì)外界挑戰(zhàn)也增大，男女性別展現(xiàn)，是目前核心發(fā)力的市場(chǎng)；青少年產(chǎn)品供給欠缺，銷(xiāo)售規(guī)模僅為10%左右，但增速在150%+以上，是巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　小齡到大齡洗護(hù)產(chǎn)品需求重心從身體向面部及頭皮發(fā)展，防曬產(chǎn)品逐步成為標(biāo)配，兒童彩妝仍待普及

　　從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品類(lèi)的角度看，0-3歲兒童購(gòu)買(mǎi)的洗護(hù)產(chǎn)品主要集中于身體護(hù)理，身體乳和沐浴露是購(gòu)買(mǎi)最多的。4-12歲兒童外出變多，但皮膚發(fā)育依然不夠成熟，因此面霜、防曬和身體乳產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)位列前三。13-18歲青少年皮脂分泌旺盛，臉部和頭發(fā)的問(wèn)題變得更突出，面霜、洗面奶、洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)率都較高。

　　當(dāng)前，家長(zhǎng)都較為重視兒童的防曬問(wèn)題，防曬產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率接近45%，兒童彩妝當(dāng)前供給少，雖增速遠(yuǎn)高于100%，但滲透率依然較低。

　　身體護(hù)理的市場(chǎng)規(guī)模最大，但面部護(hù)理的潛力更明顯

　　隨著人口規(guī)模的遷移及更多分齡洗護(hù)產(chǎn)品的研發(fā)，身體護(hù)理作為基礎(chǔ)護(hù)理品類(lèi)當(dāng)前增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，4歲以后，面部和頭皮護(hù)理更受重視，彩妝的增速也非常明顯。

　　從更宏觀的角度看，由于供給和消費(fèi)者心智的共同作用，國(guó)際品牌更聚焦在身體護(hù)理、面部護(hù)理、頭皮護(hù)理三個(gè)大品類(lèi)核心發(fā)力，本土品牌不僅關(guān)注這三個(gè)品類(lèi)，還在嬰童口腔、清潔洗衣、濕巾等品類(lèi)發(fā)力。同時(shí)，國(guó)際品牌和本土品牌在兒童彩妝上共同起步，奮力發(fā)展。

　　全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)百花齊放，新銳品牌激發(fā)市場(chǎng)活力

　　2024年嬰童洗護(hù)產(chǎn)品CR10為38.5%，CR20為56.2%，市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，標(biāo)志著消費(fèi)者的需求細(xì)分需要更多品牌滿(mǎn)足個(gè)性化需求。

　　目前，產(chǎn)品迭代迅速、營(yíng)銷(xiāo)手段多元化本土品牌已經(jīng)擠入頭部品牌陣營(yíng)。2024年，線(xiàn)上銷(xiāo)售TOP10的品牌中已經(jīng)有6個(gè)是本土品牌。

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品解決生活問(wèn)題和保證安全有效的追求，國(guó)際頭部品牌以歷史悠久的歐美日品牌為主，本土品牌則以近10年以?xún)?nèi)崛起的新銳品牌為主，新銳品牌在營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品概念方面給行業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新，也為嬰童洗護(hù)市場(chǎng)市場(chǎng)激發(fā)了新的活力。

　　國(guó)際品牌具有先發(fā)和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，并保持創(chuàng)新步伐

　　本土品牌產(chǎn)品迭代快、營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)，展現(xiàn)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力

　　消費(fèi)者更喜歡通過(guò)短視頻和小紅書(shū)等社交平臺(tái)了解和分享產(chǎn)品，電商平臺(tái)是購(gòu)買(mǎi)渠道首選

　　短視頻和小紅書(shū)是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最主要渠道。購(gòu)買(mǎi)渠道方面依然主要依靠淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，其次是線(xiàn)下母嬰用品專(zhuān)賣(mài)店。

　　在分享渠道方面，小紅書(shū)是消費(fèi)者首選的平臺(tái)，小紅書(shū)支持圖文、短視頻等形式，且是一個(gè)女性用戶(hù)主導(dǎo)的平臺(tái)，因此非常適合發(fā)布嬰童洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的內(nèi)容。

　　安全、功效和口碑背書(shū)是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品核心關(guān)注點(diǎn)

　　無(wú)論是消費(fèi)者選取產(chǎn)品考慮因素，還是提高消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿的考慮因素，安全、功效、口碑和背書(shū)都是最核心的關(guān)注點(diǎn)。

　　安全方面，消費(fèi)者關(guān)注成分天然，不僅是選擇產(chǎn)品最重要考慮因素（52.8%）還是提升購(gòu)買(mǎi)意愿的首要因素（51.2%）；

　　功效方面，產(chǎn)品功效是選擇產(chǎn)品第二位的考慮因素（50.4%），同時(shí)有效的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)（48.3%）也是提升購(gòu)買(mǎi)意愿重要因素；

　　口碑和背書(shū)方面，口碑和評(píng)價(jià)（46.0%）以及專(zhuān)業(yè)人士/機(jī)構(gòu)背書(shū)（44%）都是選擇產(chǎn)品重要考慮因素，而權(quán)威專(zhuān)家認(rèn)證（49.7%）也是產(chǎn)品重要加分項(xiàng)。

　　產(chǎn)品力和專(zhuān)業(yè)背書(shū)是品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素

　　約一半的消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)品牌的發(fā)源地并沒(méi)有太明顯的偏好，而國(guó)際和本土品牌的擁躉者也基本持平狀態(tài)。這說(shuō)明目前市場(chǎng)上國(guó)際和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)還是處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)。

　　在選擇品牌考慮因素是，消費(fèi)者最看重的因素是專(zhuān)業(yè)認(rèn)證/背書(shū)，比例達(dá)到48.5%，其次是品牌口碑，第三位是品牌的科研能力。

　　消費(fèi)者對(duì)單一品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，樂(lè)于嘗試品牌

　　在品牌組合方式上，會(huì)同一品牌一站式購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者僅為27%，更多的消費(fèi)者是不同品牌組合購(gòu)買(mǎi)。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于嬰童洗護(hù)更多是專(zhuān)注于挑產(chǎn)品，而非挑品牌。

　　從品牌忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是多樣的。持續(xù)一直使用一個(gè)品牌的消費(fèi)者比例僅為24.7%，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)嘗試各種品牌。消費(fèi)者這樣的品牌態(tài)度對(duì)新品牌拓展新用戶(hù)較為有利，但對(duì)成熟品牌持續(xù)綁定用戶(hù)提出了較高的要求。成熟品牌可以考慮通過(guò)場(chǎng)景化解決方案等形式，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成套產(chǎn)品組合。

　　前景：國(guó)際品牌深度本土化方能掘金充滿(mǎn)機(jī)遇的中國(guó)市場(chǎng)

　　賽道：關(guān)注青少年、分區(qū)功效和解決方案賽道

　　營(yíng)銷(xiāo)：重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 強(qiáng)化權(quán)威背書(shū) 結(jié)合AI互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)